Демпинг: плюсы и минусы использования. Пример европейской сельскохозяйственной политики

Топ-менеджеры «Радиоприбора», «Акульчева», «Автодории» и других о победе в ценовых войнах

Проблема демпинга сегодня знакома многим предпринимателям. Искусственное занижение цен в конкурентной борьбе за рынок таит в себе множество неприятностей для бизнеса. И даже может привести к полному банкротству компании. Стоит ли вступать в демпинговую гонку или выгоднее остаться на своей позиции? Что делать, если компания не может позволить себе снижать цены наравне с конкурентами? Об этом и не только рассказали руководители компаний в бизнес-задачнике «Реального времени».

Конкуренты компании стали активно демпинговать, чтобы увеличить долю своего рынка. Компания не может себе позволить отплатить конкурентам той же монетой. Что делать руководителю? Попадали ли вы в подобную ситуацию?

Заместитель генерального директора АО «Радиоприбор»

В этом случае есть два основных пути. Первый - договориться с директором демпингующей компании о том, чтобы они прекратили снижать цены. Либо демпинговали, но на взаимоприемлемых условиях. Допустим, снижать цену только по одному виду продукции. В своей практике я руководствовался именно этим вариантом. Но, могу сказать, такие переговоры очень сложные. Демпинг - тонкая и щепетильная материя. Важно понимать, в связи с чем он появился, что конкретно демпингуется.

Бывает, что компания демпингует по необходимости, когда срочно надо сбыть товар. А может, фирма хочет получить некие преимущества на рынке. Тут тоже есть несколько вариантов развития событий. Если фирма не является дилером, закупает товар напрямую у производителя, то повлиять как-то на демпинг будет сложно. Если конкурирующая фирма - дилер, соответственно, она подчиняется определенным законам и у нее есть соглашение с производителем. Значит, воздействовать можно будет через производителя. Например, через систему штрафов.

Второй метод - сейчас самый распространенный на рынке. Это запуск дезинформации о том, что товар у конкурента некондиционный. Такие вещи распространяются в интернете очень быстро, и количество клиентов, готовых купить товар подешевле, резко снижается.

И есть еще один вариант выхода - предложить льготы и бонусы. Допустим, на автомобильном рынке можно предложить льготы по обслуживанию автомобиля. Например, бесплатный техосмотр в подарок или еще что-то.

Гендиректор кондитерской компании «Акульчев»

Конечно, самый простой способ - перебить цену. Так делают во всем мире. Например, сеть строительных гипермаркетов покупает цемент за 100 рублей, а продает за 50. И тем самым рынок цемента убивает начисто. Конкуренты постепенно закрываются, и когда все ушли с рынка, цена цемента возрастает до 150 рублей. Но в данном случае возможности снизить цену нет. Поэтому нужно брать сервисом. Пытаться каким-либо образом заинтересовать дистрибьюторов, расположить их своим хорошим отношением. Также нужно найти у себя уникальное свойство и постепенно усиливать его.
Наше преимущество в том, что мы изначально создавали продукты, которых не было на рынке. Мы первые, мы с историей и свой рынок завоевали. Поэтому демпинг конкурентов на нас не сказывается. Сегодня мы скидываем не потому, что бьемся с конкурентами, а для того, чтобы потребитель мог приобрести продукцию. На данный момент это связано с покупательской способностью клиентов.
Генеральный директор страховой группы «Ак Барс»

С такой ситуацией мы столкнулись 4 года назад. Федеральный страховщик, заметив, что страховая группа «Ак Барс» наращивает долю рынка по страхованию жилья, решил побороться за клиентов, применяя демпингово низкие цены. Мы решили конкурировать не по цене, а по качеству. Ведь по-настоящему оценить страховщика можно лишь тогда, когда настало время платить клиенту. За пожары, подтопления, сорванные ветром крыши мы платим в течение трех-пяти рабочих дней. Через год я почувствовал, что наша стратегия дает отличные результаты. А еще через пару лет понял, что другие компании тоже научились выплачивать страховку полностью и вовремя. Надо было искать что-то новое.
Теперь наш подход - в дополнение к хорошим выплатам давать клиентам новый продукт, с которым покупка привычной страховки на дом становится более выгодной. Это консультации врача по телефону и по интернету для всей семьи.
Я пришел к выводу, что, если компания не считает возможным снижать цену и качество своего продукта в угоду конкурентной борьбе, нужно дать клиенту ценные для него предложения. Это не самый быстрый путь, но самый верный.
Директор ЦДН «Валери»

Что значит, не может ответить, отплатить той же монетой? Значит, у компании накладные расходы выше, чем у конкурентов. Может быть, компания закупки делает по завышенной цене, тогда это направление надо проработать с поставщиками. Либо штат раздут сильно, либо зарплата у кого-то из сотрудников превышена. Конкуренты ведь демпингуют за счет экономии в чем-либо. И компании тоже нужно в чем-то ужаться. Слово «экономить» - не такое уж и плохое, нормально звучит. А если не получается, значит, руководитель как экономист слабее конкурентов. И в этом я тоже ничего плохого не вижу. Все не могут быть одинаковыми.
Не получится сэкономить - придется остаться на своей позиции. Если дела будут совсем плохи, закрыть фирму. Есть еще один путь, к которому сегодня в бизнесе обращаются, но он непорядочный. Это черный пиар. Объяснить клиентам, что конкуренты демпингуют не просто так, может, там товар некачественный. Для меня, конечно, такое неприемлемо. Деньги деньгами, а порядочность должна быть.
В нашей сфере есть демпинг, но я не обращаю внимания. Мы устанавливаем реальные цены, но и не завышаем. Сегодня люди стали больше экономить и анализировать затраты. Поэтому качество и порядочность в приоритете.
Исполнительный директор «Планета Фитнес»

На рынке может быть только один лидер по затратам, который может позволить себе самые низкие цены. И смысла уходить вместе с ним в демпинг нет. Пусть остальные компании это делают и тонут потом. Чем больше пауза, тем выше мастерство. В своей отрасли мы регулярно сталкиваемся с такими ситуациями. Самая правильная тактика в данном случае - держать цену и создавать ценность продукта (то, что может довесить продукт или услугу). Ценность создается из разных составляющих, за счет высокого качества в том числе. Как вариант, возможно, стоит подумать о выводе нового продукта на рынок.
Директор «Автодории»

Можно попробовать предложить какие-нибудь дополнительные услуги, которые компании не будут стоить, практически, ничего. А заказчик при этом получит для себя преимущества. Нужно сконцентрироваться в этом случае на кадрах. Работникам все равно платится зарплата, а они, допустим, загружены только на 50 процентов. Почему бы их не загрузить, компании это, фактически, стоить ничего не будет. Клиент будет понимать, несмотря на то, что переплатит за наши услуги или продукт, при этом получит больше. Нам приходилось сталкиваться с такими ситуациями раньше, но только во время участия в государственных торгах. Мы тогда из них вышли, ниже своей цены не падали.
Генеральный директор «Жар Свежар»

Тут надо исходить из того, какая у компании доля на рынке. Смотря кто конкурент. Если это маленькая бургерная, а главный конкурент «Макдоналдс», что-то делать бесполезно. Как вариант, поработать над улучшением качества продукта или услуги. Большинство клиентов, конечно, уйдет за более низкой ценой, но какая-то доля, которая захочет лучшего качества, лучшего сервиса, может остаться. Правда, шансы здесь не очень большие.
У нас есть конкуренты, которые по размеру близки к нам. Мы сами не провоцируем такие войны, и они не идут на такие вещи. А если что-то и происходит, мы не обращаем внимания.
Основатель онлайн-сервиса LinguaLeo

Все зависит от того, чем занимается компания. С сырьем маневров меньше всего, поскольку тяжело отличить качество. А вот в сфере товаров уже появляется маркировка, здесь можно говорить о качестве. Услуга - вообще незримый объект, и там можно говорить о качестве еще больше. Если оно, конечно, действительно присутствует, и компания закладывает адекватную норму прибыли. Творчество - самое широкое поле для дистанцирования от конкурентов за счет источника, оригинальности и качества продукции.
Однажды я работал в сфере услуг по обучению английскому, где преподавателями выступали носители языка. Это был премиум-сегмент. И услуги нашей компании стоили дороже, чем на рынке. Но при этом мы предоставляли максимально премиальный продукт, высокий сервис. Давали возможность заниматься не просто с преподавателями - носителями языка, а с теми, у кого было специфическое образование, опыт, тематические познания. Кроме того, у клиентов была возможность индивидуального подбора преподавателя. Такого сервиса нигде не было, он был уникальный. Поэтому люди совершенно спокойно платили за него самую высокую цену. В LinguaLeo мы больше ориентировались на поведение самих пользователей и тестировали продукт на аудитории. Здесь мы тоже не брали во внимание конкурентов.
Директор ювелирной компании LeDiLe

В ювелирном бизнесе практически все крупные компании демпингуют цены. Маркетинговые акции, скидки до 90 процентов, подарок при покупке, купоны обесценили ювелирные украшения как продукт ручного труда. В этой ситуации для маленьких брендов остаются два пути выживания: снижать цены до минимума или увеличивать воспринимаемую ценность продукта.
Для себя мы выбрали второй путь развития. Тематика чармов (тематических подвесок на браслет) позволяет вписаться в любую отрасль, поэтому делаем упор на эксклюзивность. Создаем линии украшений, посвященные городам России или русской тематике, экспериментируем с материалами и дизайном. А чтобы повысить узнаваемость бренда, сотрудничаем и создаем совместные коллекции с крупными компаниями из других сфер. В соцсетях и блогах компании транслируем процессы кропотливого ювелирного труда, специфику работы с драгоценным металлом. Показываем, сколько сил, времени и души мы вкладываем в изделия.
Учредитель ГК «Гэндальф»

В свое время мы сталкивались с демпингом по ценам, особенно на услуги. Иногда фирмы идут на эксперименты по снижению цен, чтобы увеличить свою долю на рынке. По 23-летнему опыту работы нашей компании скажу, демпинг в итоге не приведет конкурентов к успеху. Набирая заказы по низкой цене, фирма уменьшает свою доходность. Приходится понижать зарплату специалистов, что неизбежно ведет к увольнениям сотрудников и падению качества оказываемых услуг. Поэтому мы объясняем нашим клиентам: «Экономя на услугах, вы не получите желаемый результат. Не бывает быстро, качественно и недорого». Мы предлагаем сравнить работу наших специалистов и конкурентов, рассказываем об успешных кейсах, знакомим с другими клиентами.
Если у вас качественный продукт, который приносит пользу клиентам, не бойтесь демпинга со стороны конкурентов. Лучше продвигайте ваш продукт через маркетинг и PR, делайте его известным и узнаваемым.

Алина Губайдуллина

Может ли быть рентабельной торговля товарами или услуга дешевле, чем их номинальная стоимость? В нашей статье мы разберем основные причины, по которым компании идут на заведомое понижение цен на свои товары. Рассмотрим варианты, когда фирмы стремятся распространить свою продукцию и выставляют низкую цену на товар, чтобы привлечь новых клиентов и многие другие уловки фирм. Поскольку именно демпинг можно использовать, как отличное средство для продвижения бизнеса, но обязательно стоит учесть все минусы данной системы.

Что такое демпинг?

Термин демпинг подразумевает под собой заведомо ложное понижение цены услуги или продукта, это делается для того, чтобы получить известность и занять более выгодную позицию среди других товаров этой же категории.

Демпинг – это распространение товара на экспорт с заведомо низкой ценой, для вытеснения всех возможных конкурентов.

Демпинг может привести к ущемлению позиций зарубежных товаров.

В каких целях применяют демпинг?

Цель № 1. Поглощение новых территорий при помощи демпинга. Основная задача демпинга – это распространение товаров и услуг на новых рынках за рубежом. В последнее время, этим способом пользуются даже страны, особенно если это касается продажи продуктов заграницу. Таким образом, происходит нескрываемая поддержка производств внутри страны.

Цель № 2. Устранение всех известных основных конкурентов. Демпинг предусматривает обязательное исключение товаров, которые могут составить вам конкуренцию. Демпинг в России пока носит экспериментальный характер, так как не все российские компании готовы пойти на заведомые потери прибыли, тем самым забрав себе большую часть доли производств конкурентов. А после того, как рынок бы был полностью захвачен – произвести захват монополии и установление завышенных цен, а значит и получение дополнительной прибыли. Особенно к такому приему прибегают сетевые супермаркеты.

Цель № 3. Государственные игры. Демпинговые махинации яркий пример политических игр. Ярчайшим примером тут может служить процентная ставка ипотечных кредитов. Для этого открываются государственные учреждения, которые начинают работать с государственными банками, именно таким образом, получается, снизить ставку и тем самым коммерческим банкам приходится так же снижать ставку и терять прибыль.

Цель № 4. Выгода банковской сфере. Демпинг в России только набирает обороты, но к этому методу уже обратился ряд государственных банков. По договоренности между государственными банками поддерживается низкий процент по кредитам, это позволяет привлечь к себе дополнительных клиентов, которые пользуются услугами коммерческих банков. При этом процентная ставка по вкладам очень низкая, что совсем не выгодно клиентам.

Цель № 5. Существенное ценовое различие. Обратите внимание, что цены на один и тот же продукт, которые идут на экспорт и на импорт по демпинговой программе существенно отличаются. Ярчайший пример ценового различия – цены на нефтегазовые товары, как только товар пересекает границу, цена на него возрастает в несколько раз.

Какие типовые схемы демпинга существуют?

В настоящее время существует разные виды демпинговых систем, все они различаются по количеству скидки на товар.

Ценовая демпинговая система. Суть данного типа заключается в том, что существует разница между ценами на продукты и товары для экспорта и импорта. Именно эта система называется ценовой;
Отрицательный демпинг. Данный тип строится на значительном понижении стоимости товара для зарубежных поставщиков, тогда как цена для импорта остается неизменной. Продажа происходит по заведомо низким ценам;
Оптовые продажи. Этот тип демпинга строится на оптовых поставках товара или продукта, при этом цена не ставится в приоритеты.

Какие различают виды демпинга?

Монополитический демпинг. Такой вид демпинговой системы может использоваться, если фирме или альянсу удалось связать всех представителей этой ниши воедино и установить свой порог на внутреннем рынке товаров и услуг. Такая монополия предусматривает, что она будет поддерживаться политикой страны и государственных банков. Риски данного вида предполагают, что возможен вариант, когда с экспорта могут поступить товары по более демократичным ценам.

Высокотехнологический демпинг. Цена снижается за счет усовершенствования процесса производства, путем снижения цены на материал или автоматизирования процесса.

Социальный демпинг. В странах третьего мира уменьшение цены товара за счет очень дешевой рабочей силы, за счет которой можно значительно снизить стоимость товара или услуги. в России связаны с тем, что в стране можно встретить сразу несколько из выше перечисленных демпингов. Это делает наши товары одними из самых дешевых товаров в мире.

Распродажная демпинговая система. Система международных скидок распространена то тот товар, который перестал пользоваться спросом и уже считается залежалым. Установление больших скидок дает возможность быстро избавиться от товара и получить быстрый приток денежных средств. Такой вид демпинга позволяет продать свой товар, не нарушив прав других компаний производителей.

Завоевательский демпинг. Так же как монопольная система, преднамеренный демпинг предполагает завоевание рынка товаров, за счет поглощения всех конкурентов.

Ценовой демпинг. Демпинговая система пролонгированного действия, когда система скидок держится постоянно. Минусами такого вида является то, что вы не сможете получить большую выгоду, поскольку обязаны поддерживать постоянно максимально низкую цену. Но за то таким образом, не будут уничтожены ваши конкуренты.

Цикличный демпинг. При этой системе стоимость на товар на внутреннем рынке значительно ниже стоимости идентичного товара, который отправляется за границу. Крайне не выгодный вид, так как постоянно колеблется курс валют.

Обоюдный демпинг. При данном виде демпинга заключается мировое соглашение между двумя фирмами, которые производят поставки в страны по взаимовыгодным условиям. Очень редко бывает так, что высокий уровень монополизации, вытесняет весь товар данной категории.

Завоевательский демпинг. Как мы уже говорили выше, вид частично берет свое начало с постоянной и систематической продажи, чтобы все конкуренты разорились и прекратили свой бизнес. Таким образом, компания продает по максимально низкой цене, продавая себе в убыток, но после того, как рынок будет полностью захвачен – установление высокой монополистической цене.

Скрытый внерыночный демпинг. Данный вид присущ только тем государствам, в которых еще не развита рыночная экономика. Возможна и другая ситуация, когда фирма, которая осуществляет продажи, зарегистрирована на территории государства, которое относится к странам третьего мира. Многим покажется интересным тот факт, что при таких сделках страна третьего мира будет иметь пониженную налоговую ставку и при этом, метод конкурентной борьбы будет не работать, но участники процесса продаж должны быть уверены в честности друг друга.

Периодический демпинг. В настоящее время данный демпинг в России считается самым популярным и продвинутым. При этом виде демпинговой системы происходит распродажа запасов товаров по привлекательной цене, если их большие излишки. Таким образом, компания будет избавляться от залежалого товара, и повышать свой товарооборот.

Любой метод конкурентной борьбы будет приносить желательный доход, если проводить все грамотно. Любая распродажа должна сопровождаться дополнительной рекламой и маркетинговыми ходами:

Пробники в журналах;
Дегустация продукта в торговых залах;
Рекламные буклеты и др.

Так же к демпинговой системе можно отнести и те распродажи, когда у товара скоро заканчивается срок годности и товар нуждается в утилизации, но до достижения окончания срока годности товар может быть распродан по себестоимости.

Плюсы и минусы демпинга

Плюсы демпинга

Как и все методы продаж, демпинг имеет свои положительные и отрицательные качества. К положительным чертам можно отнести:

Шанс продажи и внедрения той или иной продукции на рынке товаров и услуг, при этом вы имеете возможность понизить способность остальных конкурентов продвигать свой товар;
Демпинговые системы иногда не требуют дополнительных затрат, если все будет грамотно продумано;
Демпинг – лучший способ рекламного продвижения товара.

Минусы демпинга

Помимо положительных качеств демпинг имеет ярко выраженные черты, которые так же стоит учитывать при применении данного вида распродаж:

Уменьшается прибыль, а значит и рентабельность бизнеса, демпинг не подходит молодым компаниям, которые только начали свое дело;
Отрицательный настрой против вас со стороны ваших конкурентов в данной нише торговли;
Будьте готовы к тому, что у потребителя может сложиться ошибочное мнение – ведь цена товара – это показатель его качества.

4 правила ведения демпинга в России

С чего следует начать, если вы решили применить демпинг.

Правило № 1. Не стоит ставить критически низкую цену за товар, так как демпинг в России по законодательной базе может подвергаться судебным гонениям. По закону, договор поставки может быть расторгнут, если прокуратура признает сделку фиктивной. И тогда вместо прибыли вы понесете значительные убытки, поскольку нужно будет оплачивать штрафы,

Правило № 2. Важно заранее продумать все письменные доказательства, за счет чего будет установлена столь низкая цена. Будет хорошо, если вы проведете независимую оценку товара, так будет проще доказывать свою правоту. Существует письменное обращение кабинета министров, которые дают рекомендации по правильному составлению всех надлежащих документов. Статья 12 налогового кодекса России гласит, что розничная цена товара составляется из расчета минимальных позиций по официальным источникам или биржевым торгам.

Правило № 3. При оформлении документов в первый раз, обязательно указывайте только верную информацию. Это нужно сделать обязательно, так как налоговая служба будет обязательно их проверять. Все данные должна быть кристально чистыми и верными, начиная от закупочных ведомостей и заканчивая счетами – фактурами. Запомните, что обманув налоговую службу, вы обманываете своих будущих покупателей.

Правило № 4. Не допускайте контрактов с людьми, которые зависимы друг от друга. Как говорится в постановлении федерации МО, нельзя допускать цены, которые являются намного ниже фактической стоимости. Если будет выявлен факт мошенничества, ваша дело будет направлено на перепроверку данных. Взаимозависимыми будут считаться компании, которые:

Являются акционерами компании партнера, с долевой частью акций в 25%;
Если партнеры находятся в законном браке, а так же связаны родственными узами;
Партнер одной организации находится в подчинении у другого акционера.

Обратите внимание, что именно налоговая служба будет признавать честность совершаемой сделки, и будет подтверждать правдивость установленных цен.

Налоговая служба призвана для того, чтобы бороться с демпингом, чтобы исключить вариант подлога и получения незаконной выгоды. Именно поэтому фирма должна заботиться о своей репутации и должна поддерживать свою репутацию. Важно собрать все документы и просчитать свои действия на несколько шагов вперед, так как ценовая политика гласит, что цена не должна быть больше 25%.

Как бороться с демпингом конкурентов?

Нами созданы несколько правил, как правильно бороться с демпингом в России . Применяя их, вы сможете избежать негативных последствий для своей фирмы:

Боритесь до конца. Применяя данное правило, помните о том, что, небольшие издержки можно снизить за счет оптимизации процесса производства товара. Помните, что снижение стоимости товара ни как не должно сказаться на качестве товара. Стремление завершить все начатое, покажет вас только с положительной стороны. Насколько бы сильно не была развита структура вашего бизнеса, главное всегда придерживаться принципа честности и открытости. Бороться с демпингом важно правильно, только обоснованное повышение цен.
Не видитесь на провокации конкурентов. Если вы осознаете, что действия конкурентов ни как ни смогут причинить вред вашей компании, то на такие выходки можно не обращать внимания. Пребывание на первых позициях на рынке товаров и услуг, показывает реальную стоимость вашего товара. Для того, чтобы реально оценить цену товара, нужно учесть и другие составляющие, которые дают истинную стоимость. Всегда анализируйте продукцию своих ближайших конкурентов – ведь если ваша продукция будет уступать по качеству, ваш продукт ни кто не будет брать. Если вы потеряете веру и преданность своих клиентов, то, скорее всего они перейдут к конкурентам.
Анализируй и побеждай. Бороться с демпингом можно, если вы будете постоянно контролировать процесс ценообразования товара у конкурентов. Это правило особенно полезно применять «сетевикам» , которые осуществляют поставки сразу для нескольких регионов или стран. Помните, что всегда должен сохраняться минимум на цену товара, чтобы он был конкурентоспособен и мог приносить прибыль.

Екатерина Бойко

Понятие «демпинг» – в своем истинном значении предполагает экспорт и дальнейшую продажу «залежалого» товара по самой низкой цене. Казалось бы, это выгодно как продавцу (который получает возможность вернуть свои деньги), так и покупателю (который покупает необходимую ему вещь по более низкой стоимости). Однако этот инструмент часто используется в целях нечестной конкурентной борьбы. Как бороться с демпингом – об этом расскажет наш материал.

Отметим, что как способ продвижения товара на рынок сильно вредит экономике в целом, снижая цены в отрасли, а значит, и зарплаты; вредит вложению средств в инновации, которые неизбежно потребуют увеличения стоимости услуги. К сожалению, эффективных механизмов борьбы с демпингом на государственном уровне до сих пор нет. Однако противостоять недобросовестной игре конкурентов можно.

Что делать

Прежде чем начинать «маркетинговую войну», необходимо четко представить, чего именно вы хотите добиться. Важно понимать, что борьба с демпингом будет успешной только в случае, если ваш товар отличает от конкурента не только цена, но и качество. В противном случае вы не сможете противостоять магическому действию «низких цен», и защита от демпинга не поможет.

Борьба с демпингом будет успешной только в случае, если ваш товар отличает от конкурента не только цена, но и качество.

Если же вы уверены в том, что данное условие соблюдено, вы выиграете и сможете добиться следующего:

Сохранить объемы продаж.
Привлечь в условиях неравной борьбы новых клиентов.
Заставить недобросовестного конкурента изменить свою торговую политику.

Безусловно, все эти аспекты связаны между собой и для их достижения эксперты и маркетологи рекомендуют использовать определенные тактики.

Тактики

Принцип средней цены

Суть данной стратегии заключается в том, что все реализуемые товары условно делятся на три группы:

Товары с низкой ценой.
Товары в среднем ценовом диапазоне.
Товары премиум-класса.

Продукцию из первой категории вы можете продавать по цене даже более низкой, чем у конкурента. При этом наценочную нагрузку необходимо переложить на последнюю группу. Такой подход позволит сохранить так называемую среднюю цену во всей товарной массе, и при этом вы сможете привлечь клиентов.

Допустим, вы продаете обувь. Используя данную стратегию, вы можете основывать свою рекламную кампанию на том, что в вашей торговой сети можно приобрести туфли или ботинки, например, от 500 р. Поверьте – это работает. Если эта цена будет ниже, чем у вашего конкурента, у вас отбоя не будет от потенциальных клиентов. И неважно, что качество товаров «за 500» будет низким.

Система пакетных предложений

Суть данного способа заключается в том, чтобы совместить в одном предложении несколько разных товаров или услуг из разных ценовых категорий. Допустим, вы владеете салоном красоты. Предложите своим посетителям пакет из трех услуг. Например, стрижка, укладка и макияж. Их суммарная стоимость должна быть меньше, чем у конкурентов, что обеспечит вашему предложению выгоду. А компенсировать разницу вы сможете за счет продажи сразу трех опций.

Временное снижение цен

Проводите временные кампании, в ходе которых максимально снижайте цены. При этом в рекламе, которая будет сопровождать , должен быть подчеркнут временный характер предложения («Торопитесь! Предложение действует до конца сентября!»), а также качественные характеристики товара.

В заключение обратим внимание: несмотря на то, что демпинг цен – явление достаточно неприятное для бизнеса, противостоять ему можно и нужно. Особенно если реализуемый вами товар отличается более высоким качеством, чем дешевый аналог конкурента.

Около 20% ритейлеров регулярно нарушают ценовую политику вендора, подрезая цены в диапазоне от 1 до 15%. Происходит это потому, что в погоне за покупателем некоторые интернет--магазины стремятся к «ценовому дну», жертвуя собственной маржинальностью, а заодно интересами поставщиков и дистрибьюторов.

Кто--то демпингует, чтобы стимулировать продажи, другие неосознанно повторяют нарушения, ориентируясь на цены конкурентов, которые уже отклонились от рекомендованной розничной цены вендора.

А между тем, демпинг в ритейле всегда происходит по одному и тому же принципу, сходному с «принципом домино», когда падение в цене происходит по связанной цепочке. Один магазин занизил цену на товар, потом на него поравнялся другой — и так вплоть до нарушения рекомендованной цены самыми крупными игроками рынка. Поэтому одним из наиболее эффективных способов борьбы с нарушением РРЦ является быстрое обнаружение первого нарушителя с последующим выравниванием цены на его полке.

Если этого не сделать вовремя, уже совсем скоро производитель столкнется с массовым демпингом на свои товары и не сможет найти того крайнего, кто заварил всю эту кашу, ведь все магазины будут показывать пальцем друг на друга. Но кто бы ни начал демпинговать и какой бы ни была причина, для производителя результат всегда один: отклонение от стратегии продаж и обесценивание бренда. Конечно, вендоры не сидят сложа руки и борются с негативными тенденциями: проводят мониторинг нарушений, фиксируют их, пишут письма нарушителям.

И это действительно работает!

Как противостоять демпингу?

Давайте посмотрим, как обычно выглядит ежедневный алгоритм борьбы вендора с демпингом в ритейле:

Утром вендор отправляет рекомендованные розничные цены интернет--магазинам.
В середине дня он проводит сверку цен на прайс--площадках.
В течение нескольких часов после мониторинга нарушителям отправляются письма с просьбой исправить демпинг.
Ближе к концу дня проводится повторный мониторинг и, если нарушения остались, вендор посредством писем или звонков просит интернет--магазин исправить отклонение.
К системным нарушителям вендор применяет штрафные санкции в виде аннуляции маркетингового бонуса, увеличения закупочной цены — вплоть до полного прекращения поставок и т. д.

Но достаточно ли эффективен такой подход в условиях сегодняшнего рынка? Не слишком ли велики ресурсные траты на обслуживание подобных процессов, учитывая, что все операции приходится выполнять вручную?

Специфика малых и крупных брендов

Если товары вендора продает около 1 0-00 магазинов, приведенный выше алгоритм вполне подойдет. Своим ежедневным вниманием производитель дисциплинирует продавцов и те сокращают количество нарушений РРЦ, а регулярные звонки и личные письма только усиливают влияние на ритейлеров.

Но если мы говорим о популярном бренде, который стоит на виртуальных полках десятка или даже сотни интернет -магазинов, в этом случае он сталкивается с серьезной проблемой:- объем рынка слишком большой и его сложно контролировать. И если производитель не сможет справиться с такой задачей, он потеряет контроль над розницей, восстановить который потом будет крайне сложно. Сегодня, в условиях глобальной конкуренции на рынке eСоmmerce, цена во многом является определяющим фактором. Поэтому руководители компаний--производителей охотно рассматривают возможности автоматизации мониторинга цен, что, с одной стороны, позволяет разгрузить сотрудников, а с другой -- сократить количество нарушений со стороны продавцов.

Чтобы решить эту задачу, вендор может пойти по одному из трех возможных путей: регулярно покупать готовые отчеты о ценах у консалтинговых компаний, создать собственное программное обеспечение или же использовать уже готовое решение от компаний, для которых мониторинг цен является ключевой компетенцией. С точки зрения пользы сотрудничество с консалтинговыми компаниями- наименее эффективный путь.

Да, вендор получает информацию о ценах в рознице, но часто с опозданием, и в роли пассивного наблюдателя, поскольку возможности оперативно влиять на рынок у него нет. Преимущество второго варианта- самостоятельной разработки в том, что компания создает сервис, заточенный под свои бизнес--процессы, плюс не нужно платить деньги сторонней организации. Конечно, это выльется в объемный проект, требующий вовлечения штатных специалистов, как на этапе создания, так и в последующей технической поддержке.

Еще один недостаток -— время. Ведь пока компания, засучив рукава, трудится над созданием программного обеспечения, а это около 6--12 месяцев, не решается главная задача, и мониторинг цен продолжается в ручном режиме, без автоматизации. А нынешний рынок eСommerce очень динамичен, и оправдает ли себя время, потраченное на разработку -- большой вопрос. А что, если вендор привлекает компанию уже с готовым решением? Как минимум, этот вариант подойдет тем, кто, осознав недостатки ручного мониторинга, хочет быстро автоматизировать его. В среднем для интеграции с сервисом потребуется 2-3 дня.

Такой формат устроит компании, не имеющие в своем распоряжении необходимое количество IT-специалистов, а таких компаний в СНГ большинство. При этом использование готового решения может и не будет полностью соответствовать специфике конкретно взятого производителя, однако можно попробовать решить эту проблему, выбрав представителя услуги, чей сервис наиболее соответствует ожиданиям.

«Автоматизация мониторинга РРЦ и определения нарушителей имеет преимущество перед мониторингом вручную. Чтобы получить объективную картину об уровне цен в рознице, производителю понадобится всего 10 минут работы с системой, а чтобы обеспечить процесс, достаточно одного специалиста.

По статистике, такой подход оптимизирует трудозатраты на мониторинг в среднем на 80%. К тому же, вендоры получают эффективные рычаги влияния на продавцов, поскольку система самостоятельно определяет нарушителей, документирует факт нарушения и рассылает предупреждения — все это происходит в автоматическом режиме, с последующим предоставлением менеджменту ежедневных отчетов. И в третьих, компания получает данные о рынке с высокой точностью -- около 98% — и может быть уверена в объективности информации.

Всё это значительно упрощает работу с большим объемом данных. Мы изучили влияние перехода от ручного мониторинга к автоматизированному решению на 50 клиентах и отметили значительный прогресс в их мониторинге и контроле РРЦ», говорит Александр Галкин, со-основатель сервиса мониторинга цен «Competera».

В любом случае, вне зависимости от того, каким образом вендоры следят за розницей, борьба с демпингом создает эффект синергии для всех участников рынка, ведь игра на понижение невыгодна ни одной из сторон:- для вендоров это является нежелательным толчком к обесцениванию бренда, а интернет--магазины теряют маржинальность и доходы от продаж. Поэтому отсутствие демпинга — победа для обеих сторон.

Вместо заключения

С развитием рынка eСommerce в ближайшие несколько лет количество данных в сегменте будет стремительно расти, как и потребность в более тщательной и тонкой работе с ними. В таких условиях бизнес,не стремящийся к автоматизации, со временем упрется в потолок собственной производительности.

Именно поэтому развитые компании все больше автоматизируют свои бизнес--процессы, увеличивая конкурентное преимущество, в отличие от тех, кто вовремя не осознал огромное значение таких эволюционных процессов.